La música no es sólo algo importante para un spot publicitario, es vital, es la herramienta fundamental. Sin la música, el anuncio tendría una intención difusa y su mensaje se perdería para siempre no cumpliendo el objetivo de llegar a la audiencia elegida. La banda sonora de la publicidad segmenta a la audiencia de manera que sólo escuchando la música de un anuncio podemos saber si va dirigido a adolescentes, a madres solteras o a empresarios de 50 años.
La marca dedica mucho tiempo a encontrar la banda sonora perfecta para su spot, aunque este no llegue a los 10 segundos. La mezcla de la imagen y los sonidos debe impactar, emocionar, ¿manipular? y quedar grabada en la retina de la audiencia.
Robert Pattinson y la modelo Camille Rowe caminan, corren, se besan y miran a la cámara vestidos de Dior… y de fondo ‘Whole Lotta Love’ de Led Zeppelin. La canción le da a este anuncio todo un relieve lleno de posibilidades que evidentemente pretende llamar la atención de los que jamás han vestido Dior. Y lo consiguen. Pero para llegar a esto hay un proceso largo que puede desembocar en soluciones muy distintas porque no todas las marcas pueden (o quieren) permitirse el lujo de tener a Led Zeppelin en su anuncio.
Hablamos con Toni Menguiano, el hombre que sonó para sustituir a José Andrea de Mägo de Oz y que colabora a menudo con los madrileños, un músico que hace de Freddie Mercury en el tributo a ‘Queen We Will Rock You’ y que además tiene a la espalda la música de decenas de anuncios. “El proceso comienza cuando el cliente (la marca) propone a la agencia el proyecto y ésta contacta con el estudio. Finalmente es el productor el que elige al equipo de músicos”, nos cuenta.
La propuesta de una marca puede variar en distintas opciones, las más importantes son:
Música original | Una banda sonora compuesta para la campaña publicitaria en cuestión, que transmita los valores del producto y que evidentemente se realiza bajo unas instrucciones muy concretas de la marca.
La adaptación | Cuando a un tema musical muy conocido por el espectador se le cambia la letra para sorprender a la audiencia y relacionar así la música con el producto.
La ‘música al estilo de…’ | El anunciante quiere a Coldplay pero no quiere pagar los derechos de su música, así que se pone en contacto con el estudio a través de la agencia para que estos compongan una canción que suene a Coldplay. ¿Ahora ya entiendes esa sensación de familiaridad que te invade cuando escuchas la música de un anuncio creyendo que es ESA canción?
Jingle | Esta es sin duda la reina de las opciones si se consigue hacer bien. “Si sólo te digo “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal’ sabes de lo que hablo ¿no?”, nos reta Menguiano cuando le preguntamos por este formato. Toni Menguiano es, por ejemplo, una de las voces que decían eso de: “La puerta giratoria, gira, gira pero nunca toria” que hace poco no nos podíamos sacar de la cabeza. Sabéis de lo que hablo, ¿no? Sabe a Mixta…
La “música al estilo de…” es una de las opciones que más piden las marcas. “Es una forma de tener canciones míticas sin tenerlas. Lo que hacemos los músicos es intentar emular lo mejor posible el espíritu de la canción elegida”. Es un proceso creativo y estimulante tanto si hay que emular a genios como Freddie Mercury -como en el caso de Toni, que tuvo que cantar como el líder de Queen en catalán, gallego y euskera cuando fue la voz de un anuncio de Codorniu– como si hay que crear una frase que todo el mundo repita por la calle.
